港股“运动科技第一股”终于诞生。
(资料图片仅供参考)
北京时间2023年6月30日，运动科技公司Keep（03650.HK）在港交所发布公告，公布IPO定价区间，宣布启动招股，并由中金公司（601995）担任Keep独家保荐人。这意味着，在三闯港交所后，Keep终于登陆二级市场。
据介绍，Keep计划全球发售1083.9万股，其中国际发售975.5万股，占比九成；公开发售108.4万股，每股发售价区间为28.92至61.46港元，另有15%的超额配股权。而全球发售价则将在7月5日厘定，并于7月12日正式上市。
招股书显示，若以发行价中位数每股45.19港元计算，Keep本次募资净额为3.66亿港元，若超额配股权获悉数行使，则募资额为4.37亿港元。
此外，Keep表示，公司已与奋达科技（002681）、福清胜德、群鑫机械达成基石投资协议，三家基石投资者共认购价值979万美元（7654万港元）的股份。其中，奋达科技认购500万美元，胜德认购200万美元，群鑫机械认购2000万元人民币。
四年累计亏损近60亿
作为一家平台型互联网公司，Keep至今仍处于亏损漩涡之中。
根据其招股书可知，2019年-2022年，Keep分别实现营业收入6.63亿元、11.07亿元、16.20亿元、22.1亿元；同期产生亏损为7.35亿元、22.44亿元、29.08亿元、1.05亿元，四年累计亏损59.92亿元。招股书解释称，收入增长主要归因于自有品牌运动产品以及会员订阅及线上付费内容收入增加。
拆解其招股书不难发现，持续“烧钱换流量”带来的高昂的营销费用，正在不断推高Keep的营业成本。
2020年-2022年， Keep的营业成本分别为6.07亿元、9.43亿元和13.11亿元，占总收入的54.9%、58.2%和59.3%。
从营收构成看，其业务主要分为自有品牌运动产品、会员订阅及线上付费内容、广告及其他三大部分。
其中自有品牌运动产品占到总收入的一半以上，2020年-2022年的营收占比分别为57.5%、53.9%、51.4%。自有品牌中，Keep推出的跑步机、瑜伽垫、智能手环、运动服装、减脂套餐食品等。以瑜伽垫为例，Keep指出，按商品交易总量计算，其2022年市场份额是18.3%，为国内最大的瑜伽垫品牌。
但与此同时，记者注意到，Keep自有品牌运动产品占营收比例正在从57.5%降至51.4%，而会员订阅及线上付费内容占比则提高了近10个百分点，从30.5%升至40.4%。广告及其他业务占比最小，规模在2亿元以下。
事实上，近年来Keep也在持续发力其平台会员业务体系的打造。记者注意到，从收入构成来看，上述三年自有品牌运动产品收入占总收入的比重在五成以上，会员订阅及线上付费内容收入占比在30%左右，广告及其他收入占比在10%左右。据招股书，2020年至2022年，Keep平台的平均月活跃用户（MAU）分别为2970万、3440万、3640万。Keep的平均月活跃用户正在持续增长，而每名月活跃用户收入也从37.2元增长至60.8元。
平均月度订阅会员数也保持增势，在2020年、2021年和2022年分别达到191万、328万和362万。这也成为其自有品牌销售收入增长的基础。
摇摆的商业模式
事实上，keep的港股上市之路堪称十分坎坷。
据天眼查显示，自2014年成立以来，Keep成立9年来先后获得8轮融资。2015年更是以1.2亿美元创下了互联网健身领域单笔融资额的最高纪录，早在2021年，就有传言称Keep在筹备于美股上市，但随后未有其他消息披露。
2022年2月25日，Keep正式向港交所递交招股书，但在2022年8月26日因递交招股书6个月内未通过聆讯，KeepIPO申请状态转为“失效”。而后Keep在2022年9月6日更新了招股书，联席保荐人为高盛、中金公司，重启上市之路。但再次失败。
2023年3月28日，Keep第三次向港交所递交招股书，并终于在6月21日通过聆讯。
记者梳理发现，Keep二级市场之路坎坷的核心原因或与其一直摇摆的商业模式有关。其中，如何对重资产模式的线下门店进行有效运营与布局，是Keep一直未能回答的问题。
2018年，Keep开始在一线城市布局线下门店Keepland。2018年3月，Keepland北京华贸开业，在一年之后，Keepland进驻上海，落地静安大悦城（000031）。
但好景不长，2020年3月底，Keepland关闭了旗下三家上海门店，分别是静安大悦城店、长风大悦城店和金桥店，这也是Keepland在上海地区的全部门店。其中Keepland上海门店的最长存活时间也仅为一年。而部分北京门店也宣告停业。
但值得玩味的是，在去年年初，Keep又宣布要重启线下业务。2022年3月底，Keep官宣要在北京线下拓展百店，同时发布了优选健身馆计划，宣布和传统健身房合作，为其提供团课服务。但截至发稿记者注意到，目前仅有十家左右的Keepland在正常运营。且全部位于北京。
除此之外，基于提高硬件产品销量的考虑，keep常常推出所谓“促销”活动，来将会员课程与硬件设施进行捆绑销售。但相关规则的不明晰也招致了消费者的争议与投诉。
2022年初，据南方都市报报道称，Keep的用户反映去年底因Keep方宣传的会员相关权益而购买了其动感单车，但2022年3月13日，Keep方面突然调整会员权益，此前会员可享受的直播课程、实感骑等权益，如今需要加价购买其新推出的直播畅练卡才能享受。有用户认为此举侵害了消费者的权益。
据了解，彼时的Keep会员连续包月的价格为19元，直播畅练卡的连续包月价格为28元。而后Keep平台相关负责人回应称，直播畅练卡是平台推出的会员升级新品，可以理解为SVIP(超级会员)，平台方面注意到直播畅练卡推出后不少用户有所反馈，目前已在积极沟通，内部也在商讨如何更好地达成公司和用户之间的共识，并表示一定会尽快妥善解决相关问题。
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